Como atingir a pessoa certa, com o anúncio perfeito e com o menor custo possível?
Como atingir a pessoa certa, com a mensagem perfeita e com o menor custo possível? É com esta pergunta que nosso time de performance acorda todos os dias. Mesmo com todos os segredos dos algoritmos das grandes plataformas de mídia (haja fôlego para acompanhar Meta, Google e Tiktok), nossa rotina é totalmente pautada em equilibrar destinos, segmentações, investimentos e, principalmente, os elementos criativos, e, assim, veicular anúncios.
Mas pra fazer isso acontecer, nossos 25 anos de experiência mostraram que não existe fórmula mágica. Em cada campanha olhamos para tudo com novas perspectivas, já que os algoritmos mudam numa velocidade até maior que o próprio comportamento humano, e com facilidade veiculamos mais de 100 anúncios personalizados por cliente diariamente em algumas épocas do ano. Foi olhando para estas experiências que separamos quatro aprendizados que nos ajudam a seguir criando: sempre observar os destinos, criar com base em dados, testar e medir as métricas certas.
1. É preciso se preocupar com o destino dos anúncios
Cuidar do local para onde deseja direcionar os usuários (seu site, app, experiência virtual, etc.) é tão importante quanto definir os elementos criativos (título, descrição, imagem/vídeo e CTA). Isso porque as plataformas de mídia entendem que ele faz parte da experiência geral do usuário e utilizam isto como parâmetro para validar a qualidade de cada anúncio. A ideia é manter uma boa experiência garantindo que o usuário irá receber aquilo que foi prometido no anúncio da melhor maneira possível.
De maneira prática, avaliamos continuamente durante uma campanha: tempo de carregamento das páginas, ocasiões de erros ou rupturas, segurança de operação (em casos de canais de venda) e coesão com o anúncio. Para se ter uma noção da importância, no último Natal, época de muita concorrência nos leilões, conseguimos reduzir em 97% o custo por conversão de cliente do varejo apenas modificando o destino para uma página de produto específico.
2. O Processo de criação muda um pouco
É essencial unir o time criativo com o time de inteligência. Por mais que pareça uma limitação em alguns aspectos, assumimos que os dados estão sempre disponíveis para facilitar o processo criativo, tornando-o mais assertivo ao guiar a criação de textos, seleção de imagens e CTAs.
Com a possibilidade de hipersegmentação, conseguimos criar mensagens personalizadas para cada audiência, destrinchando gêneros, localização, interesses, dispositivos, comportamentos e mais. Ao mesmo tempo, à medida em que monitoramos resultados, conseguimos entender quais cores, fontes, produtos e até mesmo qual posicionamento da marca geram maior potencial de conversão em resultado.
Para dar conta do volume de produção,que pode ser gigantesco, aliamos um time criativo enorme, que envolve Diretores de arte, Arte Finalistas e redatores, com ferramentas que automatizam parte da produção, como o Google Web Designer.
Assim, a cada posicionamento selecionado temos uma abordagem distinta, mas conectada com o norte da campanha, e, ao fim, conseguimos novamente observar materiais com melhor desempenho para otimizar produção no futuro. É desta maneira que conseguimos manter mais 1000 criativos no ar simultaneamente por campanha.
3. É preciso testar
Nem sempre será possível ter a melhor versão de um anúncio na primeira ativação (na verdade, nem temos como saber se aquela é realmente a melhor). Por isso, sempre testamos algumas variáveis para entender se conseguimos potencializar os resultados. Por mais complexo que um teste A/B possa parecer, sua execução é simples e permite um obter uma perspectiva estatística através de uma pesquisa com grupos de controle, que permitem fazer inferências mais concretas e com maior probabilidade de acerto.
Além dos elementos criativos, sempre buscamos testar segmentações e posicionamentos para entender como cada audiência reage a cada estímulo. Foi assim, por exemplo, que descobrimos que pais com filhos de até 8 anos compram online até 3x mais que pais com filhos de 9 a 13 anos.
4. A taxa de resultado é nossa amiga, mas nunca vem sozinha
De modo simplificado, nosso principal sempre será a Taxa de resultado. Taxa de cliques (CTR) quando estivermos focados em tráfego, Taxa de leads quanto estivermos focados na captura de leads, e daí em diante, sempre a métrica que representa o volume de resultados em relação a todos os impactos.
Ela funciona como um parâmetro para entender quais anúncios despertam mais interesse em relação a outros, avaliando não só a recepção da audiência, mas também a favorabilidade das plataformas para cada combinação anúncio x segmento x posicionamento. Por mais que existam diversos benchmarks de mercado disponíveis para comparação, uma análise mais certeira e relevante só acontece ao acompanharmos as variações da taxa de resultados entre nossos próprios anúncios e segmentações (cada segmentação e/ou posicionamento vai apresentar proporção específica). E ela normalmente será dinâmica, com variações de acordo com o período temporal analisado.
Mas a análise isolada deste parâmetro não será suficiente para nos ajudar na construção de decisões para manter ou não uma estratégia no ar. Então, de modo complementar, sempre averiguamos o período de análise e suas possíveis anomalias, o custo por resultado, sempre comparando comparando com combinações que mantenham, no mínimo, duas variáveis iguais.
Acompanhar campanhas com foco em performance requer um esforço contínuo, então todo dia estamos aprendendo uma nova forma de nos comunicar e veicular anúncios. Nos vemos em breve. Abraço O/
